Tällä viikolla törmäsin artikkeliin, jossa kuvattiin 1990-luvulla suositun Puuhamaan nykyistä meininkiä (HS 4.7.2023).
Vanha ja kulahtanut lapsiperhekohde on saanut uusia asiakkaita omaa lapsuuttaan muistelevista 1990-luvun lapsista. Nostalgiasyistä halutaan viedä oma perhe vanhaan suosikkikohteeseen ennen kuin se suljetaan.
Mielestäni ilmiö on kiinnostava nykyisessä kulutusyhteiskunnassa, jossa vapaa-ajan elämyksellisyys on noussut koko ajan isompaan rooliin ihmisten elämässä.
Erityisesti lapsiperheille huvipuistot ja puuhamaat olivat jopa pandemiavuosina pakollista kesäkulutusta. Kohteet ovat kuitenkin pysyneet melko samankaltaisina vuodesta toiseen, eikä niiden määrä ole edes lisääntynyt.
Perinteisten kesäkohteiden suosion salaisuus lieneekin muuttumattomuudessa.
Pienillä markkinoilla kilpaillaan tuttuudella ja etenkin nykyisin myös hinnoilla. Luksus ja hyperelämykset tuottavat tyypillisesti tappiota järjestäjilleen. Elämyksellisyys on kallista, ja tänä kesänä jopa Linnanmäen huvipuiston hinnat ovat monille liikaa.
Tuttua ja kohtuudella
Kotimaan markkinoilla pärjäävät paitsi vanhat suosikit myös standardit elämykset, sillä niiden hinnat on helpompi pitää kohtuullisina.
Lomailevat suomalaiset löytävät itsensä usein tankkaamasta autojaan ja perhettään ABC-huoltamoilla, syömässä Rossossa, McDonald’sissa, Hesburgerilla tai Subwayssa.
Nuoret suuntaavat kahville Espresso Houseen tai Starbucksiin. Yöpyminen tapahtuu yleisimmin Scandic-, Sokos- tai Holiday Club- ketjujen hotelleissa.
Pitkälle standardoidut vapaa-ajan palvelut eivät toki ole uutta, ja ne ovat suosittuja myös talouden nousukausina.
Ne ilmentävät niin kutsuttua McDonaldisaatiota. Käsitteen loi amerikkalainen sosiologi Georg Ritzer 1990-luvulla, ja se viittaa prosessiin, jossa pikaruokaketjujen, erityisesti McDonalds’in, periaatteet ja käytännöt hallitsevat palvelukulttuuria ja muuta kaupallista tarjontaa.
Luksus ja hyperelämykset tuottavat tyypillisesti tappiota järjestäjilleen.
Standardoituun solahtaa vaivattomasti
McDonaldisaatio perustuu myyntiin ja palveluun tiukkojen standardien avulla, tehokkaasti ja ennalta arvattavasti. Missä tahansa liikkeessä asiakas tietää, mitä tuote tai palvelu sisältävät.
Ajan säästäminen on johtanut kehittyneisiin itsepalvelumuotoihin ja yksinkertaisiin palvelutiloihin. Myös asiakkaiden oletetaan toimivan standardoidusti: oikeissa jonoissa seisten, maksutavat halliten, automaatteja oikein käyttäen ja tuote-palveluvaihtoehdot ennalta tietäen.
Vaikka monia itsepalvelukulttuuri ärsyttää, Suomen matkailu- ja ravintolatoimintaan standardoidut palvelut ovat solahtaneet vaivattomasti.
Tämä johtuu siitä, että ennen pikaruokaketjuja vapaa-ajan palvelutarjontaa oli melko vähän. Yksilöllisyyttä tai laatua ei osattu edes kaivata. Edelleen jokaisen uuden kansainvälisen pikaruokaketjun tulo Suomeen on jonotusjuhlan aihe.
Tutkimuksissa yksilöllisyys ja laatu ovat jatkuvasti ylimpinä kuluttajien toivelistoilla. Rutiinit ja standardit kuitenkin käytännössä voittavat. Ehkä ne luovat turvaa epävarmoina aikoina.
Saman tekee myös kulahtanut nostalgia. Puuhamaa on paras paikka.
Terhi-Anna Wilska on DigiConsumers-tutkimushankkeen johtaja ja Jyväskylän yliopiston sosiologian professori, joka on erikoistunut kulutuksen ja talouden tutkimukseen. Kolumni on julkaistu 7.7..2023 Keskisuomalainen-lehdessä.
