M.Soc.Sc. Sonali Srivastava tutki väitöksessään lapsia kuluttajina digitaalisissa ympäristöissä. Työn kuluessa Srivastava havaitsi mainonnassa eettisiä ongelmia.
Tutkimuksessa tarkasteltiin tyttöjen kuvauksia viidessätoista mainoksessa, jotka löytyivät pikamuotiyritysten julkisilta Facebook-sivuilta. Mainokset oli suunnattu teini-ikäisten tyttöjen vaatteiden ostajille. Työssä tutkittiin näitä pikamuotiyrityksiä: H&M, Lindex, Kappahl ja Gina Tricot. Srivastava nostaa eettiseksi ongelmaksi sen, että tutkitut mainokset vahvistavat stereotyyppisiä käsityksiä tytöistä, joko vakuuttavasti tai hienovaraisesti. Tytöt esitettiin esimerkiksi huolehtivina ja pääasiassa ulkonäöstään kiinnostuneina. Yritykset ja edunvalvontaryhmät voivat käyttää näitä tutkimustuloksia hyväkseen.
Lapsilla useita huolenaiheita
Tutkimuksessa käytettiin myös kahdeksaa fokusryhmäkeskustelua (N=38). Niissä pohdittiin pääkaupunkiseudun 13–16-vuotiaiden lasten kanssa heidän näkökulmiaan nykyaikaisiin digitaalisen markkinoinnin käytäntöihin, kuten online-profilointiin ja kohdennettuihin mainoksiin.
Lapsilla oli useita huolenaiheita, kuten: kohdistetut mainokset voivat rohkaista ylikulutukseen, verkkotiedonkeruuprosessit ovat läpinäkymättömiä ja online-profilointi loukkaa yksityisyyttä. Lisäksi heitä askarrutti se, että verkkotiedonkeruusta kieltäytyminen on vaikeaa, koska tietosuojaehdot ovat salaperäisiä ja verkkokohdistus voi rajoittaa heidän valintojaan ja näkökulmiaan.
Sitä vastoin jotkut lapset pitivät nykyisiä digitaalisen markkinoinnin käytäntöjä ongelmattomana. He eivät kokeneet verkkoprofilointia yksityisyyttä loukkaavana ja pitivät kohdistettuja mainoksia hyödyllisinä. Aiempien verkkotoimintojensa seuranta oli heidän mielestään ”normaalia”.
Selviytyäkseen kaupallisissa digitaalisissa ympäristöissä lapset omaksuivat joitakin käytäntöjä. Niitä olivat esimerkiksi erityisesti kaupallista profilointia varten annettujen tietojen hallinta ja pakollisten evästeiden hyväksyminen aina kun mahdollista. Nämä auttavat heitä suojaamaan yksityisyyttään, ainakin jossain määrin. Sitä vastoin toisaalta tietyt käytännöt tekivät heidät alttiiksi digitaaliselle kaupalliselle valvonnalle.
Yhteiskunnan toimijoiden rooli
Tulokset osoittavat, että useimmat lapset eivät ole tietämättömiä nykyaikaisiin verkkomainonnan muotoihin liittyvistä eettisistä huolenaiheista, ja jotkut myös ryhtyvät mahdollisiin toimiin niiden torjumiseksi.
Yhteiskunnan toimijoiden on kuitenkin tuettava lapsia paremmin, jotta heidän oikeutensa kansalaisina digitaalisissa ympäristöissä toteutuvat. Tutkimuksessa havaittiin esimerkiksi, että lasten tietämystä evästeistä, verkkotiedonsiirroista ja yksityisyyden suojamekanismeista voidaan parantaa. Medialukutaidon kasvattajat voivat hyödyntää näitä havaintoja.
Lisäksi tutkimuksessa tunnistettiin myös ne haasteet, joita lapset kohtaavat suojellessaan verkkokaupallista yksityisyyttään. Viranomaiset voivat käyttää näitä tuloksia parantaakseen tietosuojasäännöksiä ja lisätäkseen yritysten vastuullisuutta lasten yksityisyyden varmistamisessa.
Viranomaiset voivat käyttää näitä tutkimustuloksia yksityisyyden suojaa koskevien säännösten parantamiseen. He voivat esimerkiksi hyödyntää havaintoa, jonka mukaan lapset pitävät verkkotiedonkeruuprosesseja läpinäkymättöminä ja kehottaa yrityksiä selvittämään nämä prosessit.
Väitös perjantaina Jyväskylän yliopistossa
Väitöskirjaa ovat rahoittaneet Suomen Akatemian yhteydessä toimiva strategisen tutkimuksen neuvosto, Jyväskylän yliopiston yhteiskuntatieteiden ja filosofian laitos sekä Ellen ja Artturi Nyyssösen säätiö.
M.Soc.Sc. Sonali Srivastavan sosiologian väitöskirjan ”Advertising ethics and children as consumers in digital environments” tarkastustilaisuus pidetään 17.5.2024 alkaen klo 12.00 salissa S212. Vastaväittäjänä toimii professori Sirkku Kotilainen (Tampereen yliopisto) ja kustoksena professori Terhi-Anna Wilska (Jyväskylän yliopisto).
Väitöstilaisuuden kieli on englanti.
Julkaisu on luettavissa: http://urn.fi/URN:ISBN:978-952-86-0131-9
Sonali Srivastava on tohtoritutkija Jyväskylän yliopistossa.
Lisätiedot: Sonali Srivastava, sonali.s.srivastava@jyu.fi, 044–2061697