Melkein kaikilla meillä on muistoja omista ensimmäisistä ostotapahtumista. Niistä, joissa tiukasti nyrkkiin puristettu pikku kolikko ojennetaan juhlallisesti myyjälle ja toisessa nyrkissä puristetaan huolella valittua karkkia. Itse muistan ostaneeni lähikaupan tutulta myyjältä nallekarkin, joka 1970-luvun alussa maksoi pennin. Lapsena oli myös mukava säästää rahaa säästöpossuun. Kivaa oli myös opetella, millä logiikalla markat ja pennit sekä myöhemmin eurot ja sentit suhteutuvat toisiinsa.
Käteinen raha on edelleen tärkeää talouskasvatuksessa, sillä lapset hahmottavat asioita konkreettisesti. Säästöpossuihin kerätyt kolikot ja setelit näyttävät oman taloudellisen tilanteen, ja rahan kulumisen myös huomaa selvästi. Pankkikirjat ovat jo pitkään olleet historiaa ja kohta säästöpossutkin ovat keräilyesineitä. Käteisen merkitys on pienentynyt nopeasti, sillä korttimaksu on jo kauan ollut normi. Yhä useammin ostaminen tapahtuu mobiilisovellusten kautta, joten myös maksaminen on siirtynyt niihin.
Pankit ovat kehittäneet sovelluksiaan vauhdilla, ja mobiilimaksaminen on yleistynyt huomattavasti erityisesti parin viime vuoden aikana. Vuonna 2016 mobiilimaksua käytti säännöllisesti noin viisi prosenttia, mutta nyt jo yli kolmannes kuluttajista. Tulevaisuuden kaupassa maksaminen tapahtuu pääasiassa mobiilisovelluksilla, ja ajan myötä myös esimerkiksi kasvojentunnistuksella. Jo nyt maailmalla on kauppoja, joissa kamerat ja sensorit tunnistavat asiakkaan ja ostokset, jolloin maksutapahtumaa ei ole lainkaan.
Maksutapojen muutosten vaikutusta rahankäyttöön on tutkittu vielä melko vähän. Se tiedetään, että käteismaksaminen aktivoi aivoissa eri alueita kuin kortti- tai mobiilimaksaminen. Aivot reagoivat käteismaksuun samoin kuin fyysiseen kipuun, mitä ei tapahdu kortti- tai mobiilimaksamisessa. Samoin käteisellä rahalla maksettu ostos koetaan arvokkaammaksi kuin kortilla maksettu. Mitä aineettomampaa maksaminen on, sitä helpompi rahaa on kuluttaa ja sitä huomaamattomammaksi kulutus muuttuu.
Mobiilisovelluksista on tuotteiden ja palvelujen tarjoajille paljon hyötyä, sillä sovelluksia käyttäessään kuluttajat jakavat tietoa ostamisestaan ja liikkumisestaan. Kaupalle kuluttajien itsestään jakama data on jo arvokkaampaa kuin heidän käyttämänsä raha. Kulutusdatan jakaminen ei sinänsä ole ongelmallista, mikäli se on vapaaehtoista, kuluttajat hyötyvät siitä ja tietävät, miten heidän jakamaansa tietoa käytetään.
Mobiilisovellukset voivat kuitenkin aiheuttaa myös ongelmia kuluttajalle. Sovellusten kautta kuunnellaan musiikkia, katsotaan elokuvia ja televisiosarjoja ja luetaan kirjoja. Näitä palveluita veloitetaan tyypillisesti kuukausimaksuina. Siten niistä tulee kiinteitä maksuja ja kuluttamisen tunne häviää. Myös pikavipit hoituvat helposti mobiiliverkossa. Kuluttajia koukuttavat lisäksi sovellusten pelillisyys: ostoista saatavien etujen kertymisen seuraaminen saa ostamaan tarpeettomasti lisää.
Digitaaliset sovellukset aiheuttavat siis ongelmia, mutta tarjoavat myös paljon mahdollisuuksia kuluttajien talous- ja kulutusosaamisen kehittämiselle. Sovellukset tekevät rahan kuluttamisesta helpompaa, mutta toisaalta myös helpottavat kulutuksen seuraamista ja rahankäytön hallintaa.
Mobiilialustoilla toimiminen vaatii uudenlaista ymmärrystä yritysten ja kuluttajien välisestä vuorovaikutuksesta ja arvonluonnista. Tärkeä kysymys on, miten käy esimerkiksi lasten ja nuorten talous- ja kulutusosaamiselle, jos ostotapahtumassa rahaa ei näy missään. Mobiilinäytöllä näkyvien desimaalilukujen ymmärtäminen vaatii jo jonkinasteista matemaattista osaamista. Ja jos säästetty raha ei näy, ei myöskään sen omistamisesta saa samaa mielihyvää.
Johtamassani DigiConsumers- tutkimushankkeessa tutkimme muun muassa, miten mobiilisovelluksia voisi käyttää ja kehittää kulutus- ja talouskasvatuksessa. Myös kaupoilla on juuri nyt loistava tilaisuus panostaa omien mobiilisovelluksiensa kehittämiseen kuluttajan taloudenhallinnan näkökulmasta. Näin voidaan tukea asiakkaiden ostovoimaa ja samalla kehittää parempaa asiakasymmärrystä kaupan tarpeisiin.
Terhi-Anna Wilska
Kirjoittaja on DigiConsumers-tutkimushankkeen johtaja. Hän työskentelee sosiologian professorina Jyväskylän yliopistossa. DigiConsumersissa Wilska vetää työpakettia Nuorten kulutuskäyttäytyminen digitaalisissa ympäristöissä.
Blogi on julkaistu Kaupan liiton blogeissa 22.1.2020.
