Ostamme koko ajan enemmän verkosta ja samalla vähemmän myymälöistä. Kuitenkin kaupunkikeskustat tarvitsevat myymälöitä ollakseen eläviä ja myymälät tarvitsevat asiakkaita.
Pandemian aikana kehitettiin ansiokkaasti verkkokauppojen vuorovaikutteisuutta sekä verkon ja myymälätarjonnan yhdistämistä. Pandemian jälkeisenä aikana ei kuitenkaan ole riittävästi panostettu kuluttajien houkutteluun takaisin kauppoihin.
Siinä missä verkkokauppa houkuttelee visuaalisuudella ja vaivattomuudella, fyysisessä tilassa kuluttamiseen vaikuttavat moniaistiset virikkeet.
Tuotteiden asettelulla on merkitystä
Hiljattain erään Citymarketin kauppias kertoi mediassa jälkiruokavanukkaiden myynnin lisääntyneen 40 prosenttia, kun tuotehylly siirrettiin käytävän vasemmalta puolelta oikealle. Syyksi hän arvioi sen, että valtaosa kuluttajista on oikeakätisiä. Vasemmanpuoleisella hyllyllä voi olla maitoa tai juustoa, sillä niitä ostetaan muutenkin.
Tuotteiden asettelun merkitystä etenkin ruokakaupoissa on tutkittu paljon. Tiedetään, että ne tuotteet, joiden myyntiä halutaan edistää, kannattaa asetella hyllyn keskivaiheille ja riittävän korkealle.
Halvimmat tuotteet voivat olla reunoilla ja alahyllyllä, mikä ymmärretään Alkossakin. Karkkihyllyt taas asetellaan lasten korkeudelle. Esillä olevien tuotteiden määrä ja asettelun esteettisyys kertovat hintatasosta. Mitä vähemmän, sen kalliimpaa ja hienompaa.
Myymäläympäristöjen houkuttelevuuteen vaikuttavat hienovaraisemmatkin asiat, mitä myös on tutkittu paljon.
Äänet ja musiikki, tuoksut, valaistus, lämpötila, sisustus ja tilan käyttö ohjaavat viihtymistämme ja ostamistamme sekä tiedostaen että tiedostamatta. Onko ilmapiiri houkutteleva ja miellyttävä? Vai saako se haluamaan mahdollisimman pian ulos.
Taustamusiikki kertoo esimerkiksi myymälän kohderyhmästä. Nuorille suunnattujen vaatekauppojen musiikki karkottaa sinne harhautuneen keski-ikäisen jo ovelta.
Nopeatempoinen musiikki nostaa vireystilaa, mutta voi aiheuttaa myös levottomuutta. Rauhallinen musiikki taas lisää hyvänolon tunnetta ja edistää siten ostamista.
Lisäksi musiikki ohjaa ostojen kohdentamista. Tunnettuja ovat esimerkiksi tutkimukset, joiden mukaan jonkin tietyn maan musiikki on lisännyt juuri kyseisestä maasta tuotujen tuotteiden myyntiä.
Myymälässä elämys kaikille aisteille
Tilan käytön ja valaistuksen merkitys on myös suuri. Mitä enemmän vapaata tilaa, sitä arvokkaampaa.
Lämmin valaistus toimii paremmin kuin markettityyppinen loisteputkivalo, etenkin sovituskopeissa.
Myös tuoksuilla on iso vaikutus ostamiseen. Ruokakaupat houkuttelevat asiakkaita tuoreen leivän tuoksulla, hienostunut parfyymin tuoksu taas saa viihtymään tavaratalon kosmetiikkaosastolla.
Vastaavia virikkeitä on mahdollisuus luoda paljon nykyistä enemmän ja ne ovat tutkitusti tehokkaita.
Suomalaisissa kaupoissa viihtyvyyteen ja estetiikkaan kiinnitetään kuitenkin yllättävän vähän huomiota. Kun pandemian karkottamien asiakkaiden halutaan viihtyvän taas myymälöissä, pitäisi keskittyä siihen, mitä verkkokaupasta ei löydy: aistein havaittavaan tunnelmaan.
Kirjoittaja on Jyväskylän yliopiston sosiologian professori, joka on erikoistunut kulutuksen ja talouden tutkimukseen. Blogi on julkaistu Keskisuomalainen-lehden kolumnina 29.10.2022.
