Kirjoittajat: Tuominen, J., Rantala, E., Tolvanen, A., Luoma-aho, V., & Wilska, T.-A.
Young Consumers’ Boycotting Profiles in the UK and Finland: A Comparative Analysis
Julkaisu: Journal of International Consumer Marketing, 1–22.
https://doi.org/10.1080/08961530.2022.2140465
Abstrakti
Tässä tutkimuksessa käytetään latenttia profiilianalyysiä nuorten boikottiryhmien tunnistamiseen Suomessa ja Iso-Britanniassa sekä ryhmien mahdollisten erojen selvittämiseen maiden välillä. Boikottiryhmät perustuvat siihen, miten nuoret britti- ja suomalaisnuoret arvioivat, että vertailuryhmät ja heidän henkilökohtaiset kokemuksensa ovat vaikuttaneet heidän boikotointipäätöksiinsä.
Tutkimus perustuu Iso-Britanniasta (n = 1236) ja Suomesta (n = 1219) saatuihin aineistoihin.
Tunnistamme neljä boikotointiryhmää: 1) ryhmä johon vertailuryhmät ja henkilökohtaiset kokemukset eivät vaikuta, 2) ryhmä johon vaikuttavat lähinnä henkilökohtaiset kokemukset, 3) ryhmä johon vertailuryhmät ja henkilökohtaiset kokemukset vaikuttavat, 4) ryhmä johon vertailuryhmät ja henkilökohtaiset kokemukset kohtalaisen todennäköisesti vaikuttavat. Tuloksemme ovat erityisen tärkeitä kuluttajatutkijoille, brändeille ja yrityksille.
Avainsanat: Boikotointi, kuluttajakäyttäytyminen, vertaileva analyysi, viiteryhmävaikutus, latentti profiilianalyysi
Abstract
This study uses latent profile analysis to identify boycotting subgroups within Finland and the UK and to explore their potential differences across countries. These subgroups are based on how young British and Finnish consumers assess that reference groups and their personal experiences have influenced their boycotting decisions.
This study is based on comparative data obtained from the UK (n = 1,236) and Finland (n = 1,219).
We identified four boycotting profiles: unlikely to be influenced, influenced by personal things, likely to be influenced, and moderately likely to be influenced. Our findings are especially relevant to consumer researchers, brands, and companies.
Keywords: Boycotting, consumer behavior, comparative analysis, reference group influence, latent profile analysis
***
Nuorten kuluttajaboikotteihin on monia eri syitä
10.11.2022
Kuluttajaboikotit ovat viime aikoina yleistyneet ja saaneet näkyvyyttä erityisesti sosiaalisessa mediassa. Tuore tutkimus osoittaa, että sosiaalisilla ryhmillä ja henkilökohtaisilla kokemuksilla on iso rooli nuorten boikottipäätöksissä sekä Suomessa että Iso-Britanniassa.
Jyväskylän yliopiston yhteiskuntatieteiden ja filosofian laitoksen, kauppakorkeakoulun ja psykologian laitoksen yhteistutkimuksessa tarkasteltiin suomalaisten ja englantilaisten nuorten boikotointiprofiileita. Boikotointiprofiilit muodostettiin vastaajien omien käsitysten pohjalta sen mukaan, kuinka paljon he kokivat eri sosiaalisten ryhmien kuten kavereiden ja somevaikuttajien sekä omien henkilökohtaisten kokemuksien vaikuttaneen heidän boikottipäätöksiinsä.
Tutkimuksessa havaittiin, että nuorten herkkyys boikotointiin ja tavat boikotoida vaihtelivat, mutta Suomesta ja Iso-Britanniasta löytyi kuitenkin samanlaisia boikotointiprofiileja.
– On mielenkiintoista, että vaikka boikotointiprofiilit olivat samanlaisia maiden välillä, brittinuoret olivat aktiivisempia boikotoijia, kun taas suomalaiset kuuluivat useammin passiiviseen boikotointiprofiiliin. Brittinuorten osuus aktiivisessa profiilissa oli lähes 30 prosenttia, kun taas suomalaisnuorten osuus oli noin 18 prosenttia. Vastaavasti passiivisessa profiilissa suomalaisten osuus oli noin 23 prosenttia ja brittien 12 prosenttia, väitöskirjatutkija Jesse Tuominen sanoo.
Boikotoijat ovat moninainen porukka
Aikaisempi tutkimus on keskittynyt tarkastelemaan sosiaalisten ryhmien vaikutusta kuluttajien boikottipäätöksiin varsin pintapuolisesti. Muutenkin tiedetään yllättävän vähän siitä, mitkä seikat ovat yhteydessä kuluttajien boikottipäätöksiin eri maissa. Tässä tutkimuksessa havaittiin, että nuoret kokevat eri sosiaalisten ryhmien kuten ystävien ja (some-)idolien vaikuttaneen paljon päätöksiinsä. Lisäksi henkilökohtaiset kokemukset, kuten huono asiakaspalvelu vaikuttivat boikotointiin.
– Olennaisinta on kuitenkin se, että boikotoijat eivät ole homogeeninen ryhmä, vaan boikotointiprofiilit eroavat toisistaan. Huomasimme esimerkiksi, että joidenkin kuluttajien boikottipäätökset olivat alttiita erilaisille ärsykkeille, kun taas toisten boikottipäätöksiin vaikuttivat ainoastaan henkilökohtaiset kokemukset ja lähipiiri, Tuominen toteaa.
Tutkimus on osa Suomen Akatemian rahoittamaa #Agentit – Nuorten toimijuus sosiaalisessa mediassa -hanketta ja Strategisen tutkimuksen neuvoston rahoittamaa DigiConsumers -hanketta. Tutkimuksessa analysoitiin vuonna 2019 noin 2500:lle 15–29-vuotiaalle nuorelle Suomessa ja Iso-Britanniassa tehtyä kyselyä.
Tutkimusjulkaisu:
Tuominen, J., Rantala, E., Tolvanen, A., Luoma-aho, V., & Wilska, T.-A. (2022). Young Consumers’ Boycotting Profiles in the UK and Finland: A Comparative Analysis. Journal of International Consumer Marketing, 1–22. https://doi.org/10.1080/08961530.2022.2140465
Lisätietoja:
Jesse Tuominen, väitöskirjatutkija, jesse.o.tuominen@jyu.fi, 044–5373416
