Sosiaalisen median ja somevaikuttajien rooli nuorten kuluttajien elämässä on lisääntynyt viime aikoina. Tuoreet tutkimukset osoittavat, että nuoret rakentavat ja esittelevät kuluttajaidentiteettiään nimenomaan sosiaalisessa mediassa. Somevaikuttajien seuraaminen on lisäksi suoraan yhteydessä nuorten materialistisiin arvoihin ja ostoaikeisiin.
Sosiaalinen media on nuorille tärkeä kuluttajaidentiteetin muokkaaja – somevaikuttajien seuraamisella suora yhteys nuorten ostoaikeisiin
Kahdessa Jyväskylän yliopiston tutkimuksessa tarkasteltiin sosiaalisen median roolia nuorten kuluttajaidentiteetin muodostumisessa sekä somevaikuttajien seuraamisen ja kuluttamiseen liittyvien tekijöiden yhteyksiä. Tutkimukseen osallistuivat yhteiskuntatieteiden ja filosofian laitos, Jyväskylän yliopiston kauppakorkeakoulu ja informaatioteknologian tiedekunta.
Ensimmäisessä tutkimuksessa havaittiin, että aktiivisesti YouTube-vaikuttajia seuraavilla 15–19-vuotiailla nuorilla oli korkeampi aikomus ostaa somevaikuttajien mainostamia tuotteita suhteessa niihin, jotka seurasivat YouTube-vaikuttajia harvoin. Tutkimuksessa osoitettiin myös, että aktiivisesti Instagram-, Snapchat- ja TikTok-vaikuttajia seuraavilla nuorilla oli materialistisemmat arvot, kuin vaikuttajia harvemmin seuraavilla.
– On mielenkiintoista, että ostoaikeet ja materialistiset arvot olivat yhteydessä sosiaalisen median vaikuttajiin tietyissä somekanavissa. Aiempi tutkimus on osoittanut, että sosiaalisen median käyttö yleisesti on yhteydessä korkeampaan materialismiin. On myös osoitettu, että somevaikuttajat voivat lisätä kuluttajien ostoinnokkuutta. On ollut kuitenkin epäselvää, mikä rooli eri kanavien somevaikuttajilla kuten YouTube-vaikuttajilla ja TikTok-vaikuttajilla on tässä prosessissa, väitöskirjatutkija Jesse Tuominen sanoo.
– Arvioimme yhteyksien johtuvan siitä, että YouTubessa on paljon tuotteisiin liittyvää sisältöä, kun taas tutkimusten mukaan esimerkiksi Instagramissa ja TikTokissa korostuvat kiiltokuvamainen, tarkkaan harkittu ja materialistisia arvoja painottava sisältö, Tuominen toteaa.
Tutkimuksessa huomattiin myös nuorten miesten olevan nuoria naisia materialistisempia, mikä on linjassa aiemman tutkimusnäytön kanssa.
Kirpputorit nähdään cooleina, luksuskulutus lapsellisena
Toisessa tutkimuksessa 15–19-vuotiaille nuorille tehdyissä ryhmähaastatteluissa havaittiin osallistujien rakentavan kulutustyyliensä avulla selkeitä kuluttajaidentiteettejä.
Tutkijat jaottelivat esiin nousseet tyylit kolmeksi pääkulutustyyliksi: bränditietoiset kuluttajat, joille tietyt tuotemerkit ja luksus olivat tärkeitä, trendikkäät second-hand -kuluttajat, jotka etsivät muodikkaita, mutta edullisia löytöjä kirpputoreilta sekä kestävät kuluttajat, joiden kulutuksessa korostui ekologisuus ja eettisyys. Kaikki kulutustyylit omaksuttiin sosiaalisesta mediasta ja tyylejä ja omaa kuluttajaidentiteettiä myös esiteltiin ja jaettiin somevälitteisesti.
– Sosiaalisen median vaikutus kuluttajaidentiteettiin oli yllättävänkin suuri. Somesta etsittiin vaikutteita, mutta pyrittiin vaikuttamaan myös itse muiden kuluttamiseen, toteaa kulutustutkija, sosiologian professori Terhi-Anna Wilska.
– Kiinnostavaa on myös second hand -kuluttamisen suosio ja kirpputorien imagon muuttuminen takavuosista. Trendituotteiden ostaminen kirpputoreilta on nuorten mielestä coolia. Sen sijaan brändi- ja luksuskulutus, joka oli tyypillistä nuorimmille tutkimukseen osallistujille, nähtiin hieman lapsellisena identiteetin pönkittäjänä. Useimmat 17–19-vuotiaat nuoret kokivat kasvaneensa brändikulutuksesta ulos ikävuosien karttumisen myötä, Wilska jatkaa.
Tutkimukset ovat osa Suomen Akatemian rahoittamaa #Agentit – Nuorten toimijuus sosiaalisessa mediassa -hanketta ja Strategisen tutkimuksen neuvoston rahoittamaa DigiConsumers -hanketta. Tutkimuksissa analysoitiin vuosina 2019–2020 noin 800:lle 15–19-vuotiaalle nuorelle Suomessa tehtyä puhelinkyselyä sekä vuonna 2021 samalle ikäryhmälle tehtyjä ryhmähaastatteluja (N=38).
Tutkimusjulkaisut
Tuominen, J., Rantala, E., Reinikainen, H., & Wilska, T.-A. (2023). Modern-day socialization agents: The connection between social media influencers, materialism, and purchase intentions of Finnish young people. The Journal of Social Media in Society, 12(1), 21–48. https://thejsms.org/index.php/JSMS/article/view/1107
Wilska, T.-A., Holkkola, M., & Tuominen, J. (2023). The Role of Social Media in the Creation of Young People’s Consumer Identities. SAGE Open, 13 (2). https://doi.org/10.1177/21582440231177030
