Tuoreen tutkimuksen mukaan teini-ikäiset nuoret ymmärtävät, että heidän aiempi verkkokäyttäytymisensä, äänidata, sijaintidata ja demografiset taustatiedot muodostavat kohdennetun verkkomainonnan perustan.
Nuoret pitivät äänidatan pohjalta kohdennettuja mainoksia huomattavasti enemmän yksityisyyttä loukkaavina kuin verkkokäyttäytymiseen perustuvaa mainontaa.
Jyväskylän yliopiston yhteiskuntatieteiden ja filosofian laitoksen tutkijat selvittivät nuorten ymmärrystä kaupallisesta profiloinnista verkossa sekä heidän näkemyksiään kohdennetusta mainonnasta.
Tutkimuksen aineisto koostui kahdeksasta fokusryhmäkeskustelusta (N=38), jotka toteutettiin joulukuun 2020 ja toukokuun 2021 välisenä aikana 13–16-vuotiaiden koululaisten keskuudessa pääkaupunkiseudulla.
Suhtautuminen mainontaan vaihtelee
Nuorilla oli vaihtelevia näkemyksiä verkon kohdennetuista mainoksista. Jotkut haastateltavat pitivät kohdennettuja mainoksia hyödyllisinä, kun taas toiset pitivät niitä sekä hyödyllisinä että huolestuttavina.
Useiden haastateltavien mielestä kohdennetut mainokset kannustavat ylikulutukseen. Jotkut nuoret huomauttivat, että kohdennetut mainokset rajoittavat omia valintoja ja uusia näkökulmia. Jotkut haastateltavat kokivat verkkoprofiloinnin yksityisyyttä loukkaavana, koska se antoi heille tunteen tarkkailun alla olemisesta. Osallistujat kokivat erityisen häiritseväksi äänidatan keräämisen ilman heidän suostumustaan.
– Vaikka ei voida varmuudella sanoa, että yritykset käyttävät keskusteluihin pohjautuvaa äänidataa kuluttajien profiloimiseen, on tärkeää ottaa nuorten huolenaiheet vakavasti. Siksi kehotamme yrityksiä läpinäkyvyyteen mainonnan kohdentamisessa, väitöskirjatutkija Sonali Srivastava painottaa.
Toisaalta kaikki haastateltavat eivät pitäneet verkkoprofilointia häiritsevinä. Monet pitivät verkkotietojen keruuta hyväksyttävänä tiettyyn rajaan saakka. Vaikka äänidatan keruu tuomittiin, nuorten mielestä esimerkiksi aiemman verkkokäyttäytymisen seuranta on odotettua ja normaalia ja siten hyväksyttävää.
Mainonnan seurauksista tarvitaan tietoa
– Hyväksyvä asenne voi johtaa siihen, että nuoret tottuvat digitaaliseen profilointiin ja he kyseenalaistavat sitä tulevaisuudessa entistä vähemmän. Nuoret tarvitsevat huomattavasti enemmän ja tarkempaa tietoa verkkoprofiloinnin ja kohdennetun mainonnan seurauksista, Srivastava huomauttaa.
Tämä tutkimus on osa ‘DigiConsumers-’ ja ‘#Agents- nuorten toimijuus sosiaalisessa mediassa’ -hankkeita, joita ovat rahoittaneet Strategisen tutkimuksen neuvosto ja Suomen Akatemia
Alkuperäisjulkaisu:
Srivastava, S., Wilska, T. A., & Nyrhinen, J. (2023). Awareness of digital commercial profiling among adolescents in Finland and their perspectives on online targeted advertisements. Journal of Children and Media, 1-20. https://doi.org/10.1080/17482798.2023.2257813
Lisätietoja:
Sonali Srivastava, väitöskirjatutkija, sonali.s.srivastava@jyu.fi 044-2061697
Terhi-Anna Wilska, professori, DigiConsumers -hankkeen johtaja, terhi-anna.wilska@jyu.fi; 040-8054201
Avainsanat: teinit, kohdennettu mainonta, kulutus
