Globaalien myllerrysten keskellä Suomen presidentinvaalit menivät rauhallisesti ja mallikkaasti. Vaikka vaaleista on vain vähän aikaa, on ollut kiinnostavaa seurata, millaisella vauhdilla presidentiksi valitun Alexander Stubbin poliitikkobrändiä on mediassa alettu kiillottaa presidenttibrändiksi. Tämä on toki luonnollista ja ansaittua. On tärkeää luoda uusi kansallinen tarina, joka sopivasti kuitenkin jatkaa vanhaa tarinaa.
Vaaleista ja maailman levottomuuksista huolimatta viime viikkojen suurimpia kotimaisia mediakohuja oli Iittalan brändiuudistus ja erityisesti punaisen i-logon katoaminen. Yhtiö on kertonut brändiuudistuksensa tähtäävän kansainvälisyyteen ja nuorten ikäryhmien tavoitteluun.
Uutismedia on uhrannut runsaasti palstatilaa Iittalan brändianalyysille. Kuluttajat ovat kritisoineet uudistusta rankasti sosiaalisessa mediassa. Monet ovat intoutuneet ostamaan Iittalan vanhoja astioita, etenkin niitä, joissa vielä komeilee i-tarra.
Oman hieman koomisen lisänsä brändikohuun toi Iittalassa sijaitseva Tuulan pub, joka väitti Iittalan uuden logon muistuttavan liikaa pubin logoa. Vakavamman kohun sai aikaan Iittalan uusi Play-sarjan muki, jotain väitetään muotoilija Johanna Ojasen mukin plagiaatiksi.
Historiallinen keskiluokkaisuus vahvistaa kansallista tarinaamme tuulisina aikoina
Miksi Iittalan brändiuudistus ja logon vaihtuminen on herättänyt niin paljon huomiota? Miksi siihen suhtaudutaan niin vakavasti ja tunteellisesti. Eivätkö astiat ole vain astioita? Varsinkin, jos ne pysyvät pääosin samanlaisina kuin ennenkin. Vain tarra puuttuu.
Vastaus on, että eivät ole. Tunnetun brändin astiat ovat tarinoita. Brändit ovat myös yhteenkuuluvuuden ja jatkuvuuden symboleja. Näin on etenkin Iittalan kaltaisten vanhojen keskiluokkaisten brändien kohdalla. Historiallinen keskiluokkaisuus vahvistaa kansallista tarinaamme tuulisina aikoina. Siksi kansallisiin brändeihin liittyvät kolhut ja kohut käyvät tunteisiin erityisesti nyt.
Logo brändin osana ei myöskään ole pikkujuttu. Kuluttajien katse kiinnittyy logoihin ensimmäisenä. Lapset tunnistavat logoja jo kaksivuotiaina ennen kuin oppivat lukemaan tai kunnolla puhumaan. Ensimmäiset ostopyynnöt tapahtuvat logojen perusteella.
Miten Iittalan brändille nyt sitten käy? En usko, että käy kuinkaan. Kuluttajat unohtavat kohut nopeasti. Uusiin logoihin totutaan ja todentamattomat plagiointijutut haudataan. Tarpeettoman muovinpalan poistuminen astioista voi jopa parantaa brändin kansainvälistä mainetta, vaikka tärkeä tunniste häviääkin.
Todellisen epäluottamuksen aiheuttamiseen tarvittaisiin jotain konkreettisempaa: tuotteiden tai palvelun heikentynyt laatu tai yhtiön jatkuva epäeettinen tai epäekologinen toiminta.
Kansalliset brändimme, kuten Iittala, Marimekko, Fiskars ja moni muu, ovat kuin presidentti-instituutio. Välillä brändin logoa ja imagoa muutetaan ja modernisoidaan, mutta ydinsisältö pyritään pitämään entisellään. Toisinaan on kritiikkiä ja vastustusta, jolloin pienet kuprut silotellaan ja kiillotetaan. Kansallinen historiallinen tarina kuitenkin jatkuu.
Blogin kirjoittaja Terhi-Anna Wilska DigiConsumers-tutkimushankkeen johtaja ja Jyväskylän yliopiston sosiologian professori. Wilska on erikoistunut kulutuksen ja talouden tutkimukseen. Blogi on julkaistu Keskisuomalainen-lehden kolumnina 17.2.2024.
