Useimmat meistä ovat olleet tilanteessa, jossa pitäisi ostaa marketista tavallisia tuotteita, kuten kahvia tai jogurttia, mutta valintaa on vaikea tehdä. Esillä on nimittäin valtava määrä eri tuotemerkkejä ja maku- ja laatuversioita. Kauppa kokee palvelevansa kuluttajaa isolla vaihtoehtojen kirjolla. Kuluttajatkin kuvittelevat laajan valikoiman auttavan heitä tekemään hyviä valintoja.
Asia on kuitenkin päinvastainen. Liiallinen valinnanvara ei ole hyväksi, vaan se ahdistaa ja kuormittaa. Amerikkalainen psykologi Barry Schwartz kutsuu tätä valintojen paradoksiksi. Jo pitkään rikkaissa maissa on ollut tarjolla liki määrätön valikoima tuotteita ja palveluja. Kuitenkin kuluttajat kokevat ostoahdistusta ja katuvat usein valintojaan jälkikäteen.
Mitä tärkeämmästä hankinnasta on kyse, sitä enemmän pelkäämme väärän valinnan tekemistä. Sama koskee vaikeita tai monimutkaisia tuotteita ja palveluja, kuten teknologiaa tai finanssipalveluja. Hankalat kulutusvalinnat kuormittavat aivojamme.
Monissa tutkimuksissa on havaittu, että pienempi valikoima erityisesti uusia tuotteita saa kuluttajat ostamaan todennäköisemmin kuin suuri valikoima. Jos ruokakauppa ottaa valikoimaansa vaikkapa appelsiinimarmeladeja, optimaalinen määrä tuotemerkkejä on kolme tai neljä.
”Liiallinen valinnanvara ei ole hyväksi, vaan se ahdistaa ja kuormittaa.”
Noutoravintolassa salaatin tai kebabin vaihtoehtoisia maustekastikkeita ei saisi olla kolmea enempää. Monelle tuttu tilanne on päättämättömyys tiskillä, kun jono kasvaa takana. Myös pitkän ruokalistan tutkiminen ravintolassa on ahdistavaa, jos kiireisen oloinen tarjoilija odottaa vieressä.
Valinnan ongelmaa ovat pahentaneet digi- ja somealustat. Muiden valinnat ovat aina parempia kuin omat ja uusia tuotteita ilmestyy kuin tyhjästä. Valtavan valikoiman äärellä satunnaisen Tiktok-videon tai somevaikuttajan esittämä vaihtoehto voi olla ratkaiseva.
Miten kuluttajien sitten tulisi tehdä päätöksiä? Tutkimuksissa on havaittu, että ne kuluttajat, jotka tyytyvät ensimmäiseen riittävän hyvään vaihtoehtoon ovat lopulta tyytyväisimpiä kuin parasta vaihtoehtoa tavoittelevat hyödyn maksimoijat. Jälkimmäiset kokevat ahdistusta tiedostaessaan, että vielä parempi vaihtoehto olisi löytynyt jostakin. Joskus maksimoijat eivät kykene tekemään ostopäätöstä ollenkaan.
Monet kuluttajat turvautuvat rutiineihin helpottaakseen päätöksentekoa. Useimmat meistä ostavat päivittäistavaroita rutiininomaisesti ja tekevät päätöksiä vain isommista ostoksista. Tosin näissäkin moni toimii rutiiniin turvautuen. Erityisen yleistä on matkustaa toistuvasti samaan lomakohteeseen.
Todella isoja kulutuspäätöksiä on kaikkein vaikeinta tehdä. Vaikka esimerkiksi hinnaltaan ja sijainniltaan sopivia asuntoja ei olisikaan tarjolla kymmeniä vaihtoehtoja, kuluttajan on vaikea tehdä asunnosta edes rajoitetusti rationaalista ratkaisua. Siksi se ostetaan usein tunteella: huoneissa on hyvä fiilis, pihassa ihana leikkimökki tai takka on kauniin värinen.
Tunteilla on elämässämme valtava voima. Siksi tunnepäätökset eivät ole välttämättä lainkaan huonoja.
Blogin kirjoittaja Terhi-Anna Wilska DigiConsumers-tutkimushankkeen johtaja ja Jyväskylän yliopiston sosiologian professori. Wilska on erikoistunut kulutuksen ja talouden tutkimukseen. Blogi on julkaistu Keskisuomalainen-lehden kolumnina 4.7.2024.
