Kivijalkaliikkeet ovat osa yhteiskunnan infrastruktuuria, koska ne tarjoavat tilan muullekin kuin kaupan käymiselle.
Amazonin tulo Pohjoismaihin asettaa suomalaisten kauppojen palvelulle ja kokemuksellisuudelle entistä suuremmat vaatimukset. Palvelemalla asiakkaita verkon ja kivijalan yhdistelmällä kauppa voi ehkäistä asiakkaan ostoskorin pirstaloitumista kilpaileville kaupoille.
Koronaviruksen aiheuttamat rajoitukset ovat kiihdyttäneet kaupan digitalisaatiota. Verkkokaupan jätit ovat kasvaneet entisestään ja vastaavasti taas monet paikalliset yritykset ovat ajautuneet talousvaikeuksiin. Koronakriisi on osoittanut, että ”perinteisistä” kaupoista selviytyvät parhaiten ne, jotka pystyvät dynaamisesti palvelemaan asiakkaita verkon ja kivijalan yhdistelmällä.
Vaikka korona-aika on vauhdittanut kuluttajien siirtymistä verkkoon, kivijalan elämyksiä ja ihmiskontakteja kaivataan jo nyt. Kivijalkaliikkeet ovatkin osa yhteiskunnan infrastruktuuria, koska ne tarjoavat alustan myös muille lähipalveluille ja kohtaamisille. Monelle kuluttajalle nämä sosiaaliset tekijät ovat itsessään syitä käyttää lähipalveluita.
Etenkin ihmiskontakteilla kivijalkakaupassa on merkittävä yhteys tunnepohjaiseen asiakaskokemukseen ja sitä kautta luottamukseen. Asiakkaat hakenevat fyysisistä liiketiloista enemmän kokemuksia ja kaupan alat, joilla elämyksellisyydellä on keskeinen rooli panostavat myös kivijalkaan.
Esimerkiksi monet ostoskeskukset ovatkin muuttumassa yhä enemmän elämyskeskuksiksi, joissa viihteen ja arjen palvelujen rooli korostuu kauppojen rinnalla. Kauppakeskukset ovat myös viemässä kaupunkien keskustoilta roolia alueiden keskuksina. Vaikka Yhdysvalloissa puhutaan verkkokaupan aiheuttamasta ”kauppakeskusten kuolemasta”, Pohjoismaissa kauppakeskukset houkuttavat edelleen asiakkaita koronapandemiankin aikaan.
Asiakaskokemuksesta syntyy muistijälki
Asiakaskokemus on tehokas tapa erottua kilpailijoista ja kehittää kestäviä asiakassuhteita, koska kokemus vetoaa muita kilpailutekijöitä enemmän asiakkaan tunteisiin ja luo siksi pysyvämmän muistijäljen. Verkkokaupan lukuisista eduista huolimatta digitaalinen kanava ei voi tarjota vastaavia aistimuksia tai sosiaalisia kokemuksia kuin kivijalkakaupat ja palvelut.
Kestävän asiakassuhteen luominen digitalisoituneessa kuluttajayhteiskunnassa on usein haastavampaa. Verkossa ostopäätös perustuu useammin näennäisesti rationaalisiin tekijöihin, kuten hintaan ja valikoimaan, joiden vertaileminen onnistuu usein automaattisesti. Myös vaihtaminen kaupasta toiseen on asiakkaille helpompaa verkossa, jossa kilpailevat kaupat ovat klikkauksen päässä toisistaan.
Asiakasuskollisuus on pohjimmiltaan luottamusta
Kivijalka täydentää verkkoa palvelulla ja elämyksellisyydellä vain, jos palveluun ja elämyksiin panostetaan. Palvelukohtaamiset ovat tärkeitä, koska asiakasuskollisuus on pohjimmiltaan luottamusta. Luottamus on tunne, että kauppabrändiä edustavat ihmiset tarjoavat parasta mahdollista palvelua nyt ja jatkossa. Mikäli kivijalkaliikkeillä ei ole tarjota aidosti parempaa sosiaalisuutta ja aistikokemuksia kuin verkkokaupalla, ei niillä ole kilpailuetua verkkokauppojen usein paremman valikoiman, kätevyyden ja edullisempien hintojen rinnalla.
Sen sijaan, jos asiakas on muodostanut kauppaan – ja ihmisiin – tunnepohjaisen siteen, on vaihtamisen kynnys korkeampi. Asiakkaat eivät tee eroa saman ketjun verkkokaupan ja kivijalan välillä, vaan asiakasuskollisuus kohdistuu koko kauppabrändiin. Koska kivijalkamyymälät ovat vahvemmin sidoksissa sosiaalisiin ja tunnepohjaisiin kokemuksiin, mahdollistavat ne myös erilaistumisen digitaalisena aikana.
Blogi on julkaistu Tekniikka & Talous -lehdessä 19.11.2020 Teknologiamurrokset-sarjassa.
Jussi Nyrhinen työskentelee tutkijatohtorina DigiConsumers-tutkimushankkeessa. Hän on keskittynyt erityisesti kaupan alan ja kulutusyhteiskunnan digitalisaatioon.
