Kulutukseen liittyvää mediakeskustelu on koronapandemian jälkeen ollut varsin hinta- ja kustannuskeskeistä. Luemme jatkuvasti kyselytutkimuksista, joissa valtaosa vastaajista on huolissaan rahojensa riittävyydestä. Inflaatio, korkojen nousu ja energian kalleus ovat haudanneet alleen kestävyyteen ja vastuullisuuteen liittyvät teemat kulutuksessa.
Ruokakaupoista ostetaan halvimpia, ei ympäristöystävällisimpiä tuotteita. Koronapandemian aikana lisääntynyt vastuullisuus ja kotimaisen tuotannon suosiminen näyttää hävinneen kuin tuhka tuuleen. Epäeettiseltä yritystoiminnalta suljetaan silmät, jos vain halvalla saa.
Ilmiö on yleismaailmallinen. Kun oma talous sakkaa, yhteisiin ongelmiin, kuten ilmastonmuutokseen panostaminen vähenee. Tämä on huomattu myös tuoreimmassa Euromonitor International -tutkimusyrityksen kansainvälisten kuluttajatrendien analyysissa. Analyysin mukaan kuluttajien ympäristöystävälliset toimet ovat ensimmäistä kertaa tutkimushistoriassa vähentyneet kaikkialla maailmassa. Tutkijat puhuvat viherväsymyksestä.
Viherväsyneet kuluttajat haluavat siirtää vastuuta takaisin yrityksille ja julkiselle sektorille.
Kasvaneiden elinkustannusten lisäksi monet kuluttajat kokevat, ettei heidän ponnisteluistaan ympäristön hyväksi ole juuri hyötyä. Reilusti yli puolet kuluttajista niin Suomessa kuin muuallakin ilmoittaa tekevänsä ympäristöystävällisiä valintoja arjessaan. Silti ilmastonmuutokseen liittyvät luonnonkatastrofit vain pahenevat ja maapallon lämpötila sen kuin nousee. Erityisesti nuorten ilmastoahdistus on kasvanut, mikä johtuu pitkälti ilmastoahdistuksen hallitsemattomuudesta.
Pitkään julkisessa viestinnässä korostettiin yksityisten kuluttajien valintojen merkitystä ilmastonmuutoksen hillitsemisessä. Nyt viherväsyneet kuluttajat haluavat siirtää vastuuta takaisin yrityksille ja julkiselle sektorille. Useimpien mielestä valtiot ja suuryritykset eivät tee riittävästi ympäristötoimia, jotta todellinen muutos saataisiin aikaan.
Toki kuluttajat ottavat ympäristönäkökohtia edelleen huomioon. Yli puolet kuluttajista on vähentänyt ruokahävikkiä ja muovin käyttöä ja kierrättää tavaroita. Sen sijaan alle kolmannes ostaa säännöllisesti ympäristöystävällisesti tuotettuja tuotteita ja vielä harvempi on aktiivisesti pyrkinyt vähentämään hiilidioksidipäästöjä.
Syy yllä mainittuun on yksinkertainen: ympäristöystävälliset tuotteet maksavat yleensä enemmän. Myös vähäpäästöiset kulkuneuvot ja rakennus- ja lämmitysratkaisut nielevät rahaa. Kaikki vihreä kuluttaminen vaatii aikaa ja energiaa, mikäli tuotteiden ja palvelujen vastuullisuutta ei ole ilmoitettu selvästi.
Hinnan merkitys kulutusvalinnoissa on aina suuri, mutta erityisesti taloudellisesti huonoina aikoina hinnan merkitys korostuu. Siksi vihreyden kustannukset eivät voi valua kuluttajille.
Yritysten ja päättäjien olisi sen sijaan kasvatettava kuluttajien luottamusta heidän vastuullisuuteensa. Vastuullisuusraportit ja tyhjät lupaukset eivät riitä. Ilmastotoimia on tehtävä konkreettisemmin, uskottavammin ja ennen kaikkea avoimemmin, jotta kuluttajien viherväsymys saadaan väistymään.
Blogin kirjoittaja Terhi-Anna Wilska DigiConsumers-tutkimushankkeen johtaja ja Jyväskylän yliopiston sosiologian professori. Wilska on erikoistunut kulutuksen ja talouden tutkimukseen. Blogi on julkaistu Keskisuomalainen-lehden kolumnina 21.1.2024.
