Eräs viime aikoina puhuttanut ilmiö on teini-ikäisten ja jopa sitä nuorempien lasten lisääntynyt ihonhoitotuotteiden kulutus. Eikä minkä tahansa tuotteiden, vaan keski-ikäisille tarkoitettujen anti age – eli ryppyvoiteiden ostaminen.
Ilmiö on esimerkiksi Ruotsissa johtanut siihen, että jotkin apteekit ovat asettaneet anti age -tuotteille 15 vuoden ikärajan. Keski-ikäisille tarkoitetut voiteet voivat nimittäin aiheuttaa lapsille ikäviä ihoreaktioita. Voiteet ovat usein myös kalliita.
Voiteiden lisäksi monivaiheiset hoitorutiinit, kasvonaamiot, seerumit, kuorinnat ja jopa pistoshoidot ovat löytäneet yhä nuorempia käyttäjäryhmiä.
Kun neli-viisikymppisille naisille uskotellaan, että kalliit voiteet, botox-pistokset ja täyteaineet häivyttävät ikääntymisen merkkejä, nuorille tytöille näitä markkinoidaan ennaltaehkäisevinä toimina.
”Naisten nuorekkaan ulkonäön tavoittelu on ollut kosmetiikkateollisuudelle ja medialle rahasampo vuosikymmenten ajan”
Syynä anti age -innostukseen, niin kuin moneen muuhunkin outoon ilmiöön, on sosiaalinen media. TikTokissa Antiaging-tunniste on kerännyt jo miljardeja katsojakertoja, vaikka sovelluksen käyttäjät ovat pääosin alle 25-vuotiaita. Anti age -tuotteita markkinoidaan erityisesti TikTok-vaikuttajien niksivideoilla.
Sosiaalisen median vaikuttajat löytävät tyypillisesti yleisönsä itseään nuoremmista ikäryhmistä, mikä osin selittää tuotteiden ostajaryhmän nuorentumista. Suosituimpien vaikuttajien valta on niin suuri, että seuraajat levittäisivät kasvoihinsa vaikka sementtilaastia, mikäli esikuva sitä suosittelisi.
Anti age -tuotteiden ostaminen ei toki ole uusi ilmiö. Naisten nuorekkaan ulkonäön tavoittelu on ollut kosmetiikkateollisuudelle ja medialle rahasampo vuosikymmenten ajan.
Jo 1970-luvulla brittiläinen esseisti John Berger totesi, että median luoma nuoruus- ja kauneusihanne on vienyt naisilta itsearvostuksen, jota he yrittävät ostaa takaisin tarjolla olevien tuotteiden hinnalla.
Hyvin nuorille tytöille ulkonäkötuotteita on myös markkinoitu jo melko kauan. Amerikkalainen tietokirjailija Alissa Quart herätti vuosituhannen alussa Brändätyt-teoksellaan kriittistä keskustelua esiteini-ikäisten tyttöjen ’aikuistamisesta’ muodilla ja kosmetiikalla. Kritiikki on kuitenkin vaimentunut ja aikuistaminen kiihtynyt.
Filtteroitujen digitaalisten kuvien kyllästämä sosiaalinen media on myös lisännyt ulkonäköpaineita. Lisäksi on arveltu, että kiristynyt kilpailu niin työssä kuin sosiaalisessa elämässäkin aiheuttaa lisäpaineita nuorekkaan ulkonäön ja olemuksen säilyttämiseen. Tämän ei kuitenkin pitäisi koskea lapsia.
Suomessakin on noussut yksittäisiä ehdotuksia ikärajojen asettamisesta anti age -voiteille sekä vaatimuksia lasten paremmasta neuvonnasta myymälöissä. Mielestäni oikeampi kohde vaatimuksille ovat lasten vanhemmat.
Vanhempien tulisi valvoa lastensa rahan ja sosiaalisen median käyttöä. Vanhemmilta välittyvät ulkonäköön liittyvät asenteet. Vanhemmilta pitäisi myös ensisijaisesti tulla ulkonäköön ja hyvinvointiin liittyvät niksit – mieluusti jo ennen kuin 12-vuotias tyttö ehtii levittää anti age -voidetta naamaansa.
Blogin kirjoittaja Terhi-Anna Wilska DigiConsumers-tutkimushankkeen johtaja ja Jyväskylän yliopiston sosiologian professori. Wilska on erikoistunut kulutuksen ja talouden tutkimukseen. Blogi on julkaistu Keskisuomalainen-lehden kolumnina 13.4.2024.
