Viihdejulkkisten pukeutuminen ja ulkonäkö tarjoavat nykymedialle merkittävän sisällön. Myös kuninkaalliset, joiden rooli länsimaissa on seremoniallinen, ovat jo pitkään edustaneet vaateparsi edellä. Merkittävimpiä kuninkaallisia tyyli-ikoneja oli prinsessa Diana 1980- ja 1990-luvuilla.
Viestinnän digitalisoituminen ja visualisoituminen on nostanut pukeutumisen painoarvoa myös politiikassa. Suomessa poliittiset vaikuttajat saavat yleensä olla melko rauhassa julkiselta arvioinnilta, elleivät riko etikettiä tai jaa itse somessa kuvia asuistaan, kuten esimerkiksi entinen pääministeri Sanna Marin (sd).
Suurinta huomiota mediassa saa nykyisin ylimpien valtaapitävien miesten puolisoiden pukeutuminen. Jo 1960-luvulla Yhdysvaltain presidentin puolisosta Jacqueline Kennedystä tuli kansainvälinen muoti-ikoni. Myös Barack Obaman kaudella puoliso Michelle Obaman pukeutumistyyliä ja olemusta aina treenattuja käsivarsia myöten kehuttiin mediassa vuolaasti.
Tasavallan presidentti Alexander Stubbin puolison Suzanne Innez-Stubbin saama huomio on presidenttikauden alussa keskittynyt myös pukeutumiseen. Media seurasi rouva Innez-Stubbin vaatetusta ja koruja Ruotsin ja Viron valtiovierailuilla sanamukaisesti yötä päivää.
Sosiologit ja antropologit ovat analysoineet muodin ja ulkonäön sosiaalista merkitystä jo yli sadan vuoden ajan. Antropologi Margaret Meadin symbolisen interaktionismin teorian mukaan ihminen viestittää ulkoisella olemuksellaan kuulumista tiettyihin ryhmiin, joiden sisällä on kirjoittamattomia sääntöjä siitä, millaiselta kyseisessä ryhmässä kuuluu näyttää. Sosiologit Georg Simmel ja Pierre Bourdieu taas korostivat eliitin luomien tyylien merkitystä muotien leviämisessä.
”Presidenttien (nais)puolisojen kirjoittamattomaksi säännöksi on tullut kotimaisen muodin myynninedistäminen.
Samalla puolisot luovat käsitystä hyvästä mausta. Ongelmallista on, jos puoliso ei olekaan kiinnostunut muodista. Median valokeilassa on myös vaikea heittäytyä vapaalle muoti-ikonin roolista. Visuaalisen median aikakautena naiselta vaaditaan itsetuntoa luoda itsestään imago, joka ei perustu ulkonäköön.
Muotilähettiläänä toimimista ei miespuolisoilta edellytetä. Presidentti Tarja Halosen puolison Pentti Arajärven pukeutumista ei kommentoitu mediassa. Sen sijaan Halonen itse sai pukeutumisestaan negatiivistakin palautetta. Presidentti Sauli Niinistön puolison Jenni Haukion asut kirvoittivat myös media-analyyseja. Kaiken huipuksi nykyisen ja edellisen presidentin puolisojen tyylejä vertaillaan mediassa toisiinsa.
Pukeutumisen positiivisessa kommentoinnissa ei ole mitään väärää. Hieman mietityttää kuitenkin älykkäiden oman alansa asiantuntijoiden päätyminen julkisiksi vaateripustimiksi. On tärkeää, että kotimaista muotia tuodaan esille, mutta sen menestys maailmalla vaatii paljon enemmän kuin yhden henkilön asujen esittelyä. Voisikohan edes osan puolisoiden pukeutumiseen menevästä ajasta, rahasta ja mediahuomiosta käyttää tärkeämpiin asioihin?
Blogin kirjoittaja Terhi-Anna Wilska DigiConsumers-tutkimushankkeen johtaja ja Jyväskylän yliopiston sosiologian professori. Wilska on erikoistunut kulutuksen ja talouden tutkimukseen. Blogi on julkaistu Keskisuomalainen-lehden kolumnina 6.6.2024.
