Terhi-Anna Wilska - Sosiaalisen median vaikuttajien merkitystä ei pidä vähätellä

02.09.2022

Viime viikkoina vellonut kohu pääministeri Sanna Marinin (sd) bilevideoista on kirvoittanut lukemattomia mediakirjoituksia. Mielipiteet juhlimisesta ovat vaihdelleet, mutta monet kommentoijat ovat joko suoraan tai rivien välissä ihmetelleet pääministerin bilekavereiden tasoa.

Yleisesti pääministeriä on kehotettu hakemaan parempaa seuraa. Pääosin porukkaa on luonnehdittu sivistymättömiksi toisen luokan viihdejulkkiksiksi, jotka keskittyvät lähinnä juhlimiseen ja toilailujensa jakamiseen sosiaalisessa mediassa.

Taloustoimittajat nostivat kuitenkin esille myös kyseisten viihdejulkkisten tulotietoja.

Monille saattoi olla yllätys, että ”jauhojengiin” kuuluvat sometähdet saattoivat ansaita vuositasolla jopa kuusinumeroisia summia. Etenkin iäkkäämpien kuluttajien on vaikea ymmärtää somevaikuttajien kaupallisen yhteistyön taloudellista merkitystä.

Vielä noin kymmenen vuotta sitten tätä eivät ymmärtäneet yrityksetkään. Oli mahdoton uskoa, että tavallisten ihmisten somessa julkaisema hömppä voisi ikinä olla kaupallisesti merkittävää.

 

”Oli mahdoton uskoa, että tavallisten ihmisten somessa julkaisema hömppä voisi ikinä olla kaupallisesti merkittävää.”

 

Somevaikuttajien merkitys markkinoinnissa ja kulutuksessa on kuitenkin kasvanut hämmästyttävää vauhtia. Alle 25-vuotiaiden kuluttajien ostopäätöksille somevaikuttajien merkitys on jo huomattavasti suurempi kuin perinteisen mainonnan.

Somevaikuttajien tärkeyttä on selitetty muun muassa parasosiaalisen suhteen käsitteellä. Se tarkoitti alun perin tv- ja radioyleisön kuvitelmaa henkilökohtaisesta suhteesta itsensä ja esiintyjän välillä.

Erityisen hyvin käsite sopii nykyaikaan, sillä somevaikuttajat jakavat videoita, kuvia ja tekstejä elämästään reaaliaikaisesti. Koska seuraajien on mahdollista samalla kommentoida sisältöjä, on suhde helppo kuvitella aidosti vuorovaikutteiseksi.

Jyväskylän yliopiston tutkijan Hanna Reinikaisen väitöstutkimuksen mukaan somevaikuttajien seuraajat saattavat pitää vaikuttajia jopa ystävien tai sisarusten kaltaisina henkilöinä. Näin ollen vaikuttajien suosittelemat tuotteet menevät yhtä hyvin läpi kuin omien ystävien suositukset. Tästä syystä yritykset ovat valmiita maksamaan suosituille vaikuttajille huomattavia summia yhteistyöstä.

Jotkut sometähdet ovat valmiiksi julkkiksia taitojensa ansiosta, kuten muusikot tai näyttelijät.

Iso osa somevaikuttajista on kuitenkin tavallisia ihmisiä, jotka onnistuvat tuottamaan yleisöä kiinnostavaa sisältöä. Tätä ”tavisten” vallan kasvua kutsutaan vaikuttamisen kansanomaiseksi käänteeksi.

Sosiaalisessa mediassa on kenellä tahansa mahdollisuus lyödä läpi ”vahingossa”. Tämä on osaltaan tehnyt vaikuttamisesta sattumanvaraisempaa. Usein huomiota ei tule yrityksistä huolimatta, ja toisinaan yhdestä somepäivityksestä voi syntyä globaali kohu tai myyntihitti.

Pääministerin bilekohu on jo saavuttanut huomattavat globaalit mittasuhteet. Samalla se on vakiinnuttanut pääministerin aseman Suomen seuratuimpana sometähtenä.

Kohun kaupallinen merkitys on vielä epävarma. Tähän mennessä siitä ovat hyötyneet ainakin mediayritykset.

***
Blogi on julkaistu Keskisuomalainen lehdessä 2.9.2022. Terhi-Anna Wilska on DigiConsumers-tutkimuskonsortion johtaja ja Jyväskylän yliopiston sosiologian professori, joka on erikoistunut kulutuksen ja talouden tutkimukseen.