Moni saattaa vielä muistaa 1970- ja 80-lukujen lottomainokset, joissa ihmisiltä kyseltiin, mitä he tekisivät, jos lottovoitto osuisi kohdalle. Vastaajat kertoivat korjaavansa taloaan, ostavansa uuden auton ja ehkäpä vähän kiertävänsä maailmaa. Loput rahat laitettaisiin säästöön.
Lottovoittajia alettiin tutkia 1990-luvulla. Iso osa heistä ilmoitti todellakin ostaneensa talon, auton ja kodinkoneita. Lisäksi he kertoivat matkustaneensa, hemmotelleensa itseään sekä säästäneensä ja sijoittaneensa. Hyväntekeväisyyttä harrastettiin vain vähän.
Nykyisin elintaso ja varallisuus ovat huomattavasti korkeampia kuin 1970- ja 1980-luvuilla. Vaikka talouskriisit ovat väliaikaisesti notkauttaneet kuluttajien ostovoimaa liki kaikilla vuosikymmenillä, iso trendi on ollut ylöspäin.
Mistä nyt haaveilemme?
Enää ei autojen ja parempien asuntojen ostamiseen tarvita lottovoittoja. Matkustaminen on arkipäiväistynyt. Kodinkoneet ja tekniset laitteet ovat halvempia kuin ennen.
Mistä siis enää haaveilemme? Hyperluksuksestako?
Kulutussosiologisten ja -psykologisten teorioiden mukaan kuluttajien toiveet ovat loputtomat, sillä markkinat tuottavat koko ajan uusia haluja.
Taloustieteilijät näkevät kuluttajat rationaalisempina: eri elämänvaiheet luovat erilaiset tarpeet, joita täytetään rationaalisesti.
Jotkin teoriat uskovat halujen kontrolloinnista saatuun mielihyvään.
Mikä on muuttunut 20 vuodessa?
Pohdimme asiaa hiljattain julkaistussa tutkimusartikkelissa, jossa vertailimme suomalaisten kulutustoiveissa tapahtuneita muutoksia 20 vuoden aikana. Kuluttajilta kysyttiin vuosina 1999, 2009 ja 2019, mitä he erityisesti ostaisivat, jos rahaa olisi huomattavasti enemmän.
Mielenkiintoisin tulos oli säästämisen lisääntynyt suosio ”kulutustoiveena”. Tosin talouskriisivuonna 2009 säästämishalut laskivat väliaikaisesti, mutta kasvoivat taas sen jälkeen. Erityisesti nuorilla halu säästää kasvoi 20 vuoden aikana.
Vastaavasti hedonistiset eli itsensä hemmotteluun ja elämyksiin keskittyvät toiveet vähenivät kaikilla ikäryhmillä 20 vuoden aikana.
Vaikka nuoret kuluttajat ovat yleisesti ottaen vanhempia hemmottelu- ja elämyshakuisempia, heillä hedonistiset toiveet laskivat erityisen paljon. Luksuksesta tai brändituotteista haaveilu ei ollut kovin yleistä.
Halu auttaa muita ja lahjoittaa hyväntekeväisyyteen oli melko vähäistä ja laski vielä lisää vuonna 2009. Lahjoitus- ja auttamishalu väheni erityisesti suurilla ikäluokilla ja sitä vanhemmilla, kun taas nuoremmilla sukupolvilla halukkuus auttaa muita kasvoi vuoteen 2019 mennessä.
Kohtuullinen suomalainen
Suomalaisten kuluttajien toiveet näyttävät siis varsin kohtuullisilta. Kuva kyltymättömästä haaveidensa toteuttajasta ei oikein yhteiskuntaamme istu. Halujen kontrollointi lienee enemmänkin meille tyypillistä.
Ehkä maltillisessa talouskasvussa ja pienissä tuloeroissa on myös kohtuullisuuden salaisuus.
Jos perustarpeet pystytään tyydyttämään jokseenkin tasa-arvoisesti eri elämänvaiheissa ja väestöryhmissä, eivät kulutushaaveet lähde helposti lapasesta edes talouskriisien aikana.
Terhi-Anna Wilska on DigiConsumers-tutkimushankkeen johtaja ja Jyväskylän yliopiston sosiologian professori, joka on erikoistunut kulutuksen ja talouden tutkimukseen. Kolumni on julkaistu 10.6.2023 Keskisuomalainen-lehdessä.
