Vuoden materialistisin juhla, joulu, lähestyy ja sen myötä lisääntyy jokavuotinen paine tavaroiden ostamiseen. Energiakriisin ja inflaation johdosta monet kertovat välttävänsä turhaa kuluttamista tänä joulusesonkina.
Mutta mikä on turhaa kuluttamista? Se riippuu paitsi kuluttajan rahavaroista, myös asenteista ja kulutusilmapiiristä.
Ympäristökysymykset ja taloudellinen epävarmuus ovat muuttaneet asenteita. Toisaalta asenteet alkoivat muuttua vähemmän materialistisiksi jo ennen pandemia- ja energiakriisiä. Vai alkoivatko?
Mitä on materialismi?
Mistä itse asiassa puhumme, kun puhumme materialismista? Filosofiassa materialismi tarkoittaa kaiken todellisuuden aineellisuutta, ja sen vastakohtana on idealismi.
Sosiologiassa materialismi on liitetty tavaroiden omistamisen itseisarvoon. Laajemmin kulutustutkimuksessa materialismilla viitataan rahan ja kulutuksen keskeiseen rooliin elämän ja onnen tavoittelussa ja toisten ihmisten arvostamisessa.
Harva suomalainen myöntää olevansa materialistinen. Kyselytutkimusten mukaan selkeästi materialistiset asenteet on vain noin kymmenesosalla kuluttajista.
Käytännössä kuitenkin arvostamme ja kadehdimme ihmisiä, jotka ovat ansainneet suuria omaisuuksia. Monien ihmisten unelmiin kuuluu rikastuminen, ja siksi lotto ja muut rahapelit ovat niin suosittuja.
Materialismia ruokkii tarve kuulua joukkoon
Nuoret ovat muita ikäryhmiä materialistisempia, mikä johtuu sosiaalisesta vertailusta ja tarpeesta kuulua joukkoon. Materialistisuutta ruokkivat myös epävarmuus tulevaisuudesta ja taloudellisen osattomuuden tunne.
Miehet ovat materialistisempia kuin naiset, sillä perinteiseen miehen malliin liitetään edelleen taloudellinen menestys.
Oman tutkimusryhmäni havaintojen mukaan nuorilla sosiaalisen median aktiivinen käyttö ja somevaikuttajien seuraaminen on yhteydessä materialistisiin asenteisiin. Vastaavasti vähemmän materialistiset nuoret seuraavat vähemmän sosiaalista mediaa. Ero johtuu siitä, että someympäristöissä tavaroiden ja elämysten esittely on hyvin keskeisessä roolissa.
On tavallista, että nuoret esittelevät sosiaalisessa mediassa omaa elämäänsä materiaalisesti hienompana ja varakkaampana kuin mitä se oikeasti on.
Kalliita merkkituotteita, ravintoloita ja matkakohteita esittelemällä luodaan vaikutelmaa hyvästä elämästä ja rahakkuudesta.
Havaitsimme tutkimuksessamme vaurauden liioittelun olevan yhteydessä materialistisiin asenteisiin, mutta yllättäen myös sosiaaliseen pääomaan. Rahakkuuden katteetonkin esittäminen sosiaalisessa mediassa tuo lisää kavereita ja seuraajia.
Vaurauden esittäminen palkitsevaa
Oman elämän esittäminen todellisuutta varakkaampana on toki tyypillistä muillekin kuin nuorille. Materialismin syvyydestä kulttuurissamme kertoo se, että vaurauden esittäminen koetaan edelleen palkitsevana.
Maailman muuttuessa yhä virtuaalisemmaksi ja fyysisten kohtaamisten vähentyessä on kiinnostava kysymys, muuttuuko myös materialismi nykyistä enemmän somevälitteiseksi.
Tärkeää ei tulevaisuudessa olisi se, mitä oikeasti omistamme vaan se, miten vauraan vaikutelman onnistumme itsestämme luomaan.
Kirjoittaja on Jyväskylän yliopiston sosiologian professori ja DigiConsumers-tutkimushankkeen johtaja. Hän on erikoistunut kulutuksen ja talouden tutkimukseen. Kolumni on julkaistu Keskisuomalainen -lehdessä 26.11.2022.
