Kaksi vuotta sitten tähän aikaan monista ruokakaupoista loppuivat ananasmehu, tuoreet ananakset ja kookosmaito. Vaalean rommin kysyntä moninkertaistui Alkossa. Verkko-ostosdatan mukaan neonvihreiden paitojen myynti liki kuusinkertaistui. Myös vihreitä sisustustuotteita ja jopa vihreää ruokaa ostettiin paljon normaalia enemmän.
Edellä mainitun kulutushuuman sai aikaan Suomen silloinen euroviisuedustaja Käärijä. Piña Coladasta kertonut esityskappale ja kirkkaanvihreä esitysasu saivat suomalaiset elävöittämään kisastudioitaan teemojen mukaisesti.
SaiPasta superilmiö
Tämän kevään kotimaista urheilua on värittänyt liigakiekko. Etenkin Lappeenrannan SaiPan pääsy välieriin ja loppuotteluihin nousi alueelliseksi superilmiöksi. Menestys johti fanituotteiden kysynnän valtavaan kasvuun. Lisäksi täyteen myydyn jäähallin ja kauppatorin kisakatsomot edistivät muidenkin tuotteiden myyntiä.
Paikallinen leipomo joutui pelipäivinä tekemään lihapiirakoita moninkertaisen määrän, jotta perinteiset kisaherkut vedyt ja atomit olisivat riittäneet hallissa katsojille. Suosiota saavutti myös varta vasten kehitetty SaiPa-leivos. Kauppatorilla otteluita seuranneet tyhjensivät lähikauppojen juoma- ja eväshyllyt.
”Tilapäinen fani-identiteetti on tyypillistä ajallemme, jossa ihmisten kiinnostukset siirtyvät nopeasti kohteesta toiseen.”
Sekä Käärijä- että SaiPa-ilmiötä siivittivät yllättävä menestys kilpailun etenemisen myötä. Käärijä kuului Euroviisujen voittajasuosikkeihin kansainvälisissä ennakkovedonlyönneissä ja menestyi jo etukäteen soittolistoilla. SaiPa taas oli kivunnut jääkiekkoliigan loppuotteluihin konkurssin partaalta, ensimmäistä kertaa seuran historiassa.
Sankaritarina kiehtovat
Sankaritarinat kiehtovat erityisesti viihteen ja urheilun kuluttajia. On mukavaa samaistua mahdollisiin voittajiin ja tulla osaksi tarinaa. Siksi monet urheilu- ja viihdetapahtumat vetoavat myös heihin, joita ne eivät tavallisesti kiinnosta. Tämänkaltainen fanitus on kuitenkin luonteeltaan tilapäistä.
Tilapäinen fani-identiteetti on tyypillistä ajallemme, jossa ihmisten kiinnostukset siirtyvät nopeasti kohteesta toiseen. Sosiologi Zygmunt Bauman on kirjoittanut naulakkoidentiteetistä. Käsite kuvaa sitä, miten yksilö ripustaa identiteettinsä naulakkoon kuin takin ja ottaa sen sieltä pois milloin haluaa. Naulakkoidentiteetti tuotetaan yksilöille tyypillisesti ulkopuolelta esimerkiksi median ja kulutuskulttuurin mukana.
Ilmiöiden ympärille syntynyt naulakkoidentiteetti on perustaltaan hauras, joten sitä pitää tukea kulutusrekvisiitalla ja (some)viestinnällä. Tilapäinen identiteetti voi silti olla täynnä tunnetta ja yhteisöllisyyttä. Se on kuitenkin väistämättä ohimenevää.
Ensi viikolla on jälleen Euroviisut ja monien mielestä Suomella on siellä kaksi edustajaa. Käärijän tapaan sekä KAJ että Erika Vikman ovat menestyneet ennakkovedonlyönneissä ja soittolistoilla.
Mielenkiintoista onkin nyt nähdä, millaisia kulutusilmiöitä viisufanien naulakkoidentiteetit tuottavat. Hankitaanko vihtoja ja muuta saunarekvisiittaa? Tai ruskean sävyisiä pukuja? Vai kasvaako mustien niukkojen lateksiasujen myynti kuusinkertaiseksi?
Blogin kirjoittaja Terhi-Anna Wilska DigiConsumers-tutkimushankkeen johtaja ja Jyväskylän yliopiston sosiologian professori. Wilska on erikoistunut kulutuksen ja talouden tutkimukseen. Blogi on julkaistu Keskisuomalainen-lehden kolumnina 10.5.2025.
