Nuorten kuluttajaboikotteihin on monia eri syitä

Kuluttajaboikotit ovat viime aikoina yleistyneet ja saaneet näkyvyyttä erityisesti sosiaalisessa mediassa. Tuore tutkimus osoittaa, että sosiaalisilla ryhmillä ja henkilökohtaisilla kokemuksilla on iso rooli nuorten boikottipäätöksissä sekä Suomessa että Iso-Britanniassa.

Jyväskylän yliopiston yhteiskuntatieteiden ja filosofian laitoksen, kauppakorkeakoulun ja psykologian laitoksen yhteistutkimuksessa tarkasteltiin suomalaisten ja englantilaisten nuorten boikotointiprofiileita. Boikotointiprofiilit muodostettiin vastaajien omien käsitysten pohjalta sen mukaan, kuinka paljon he kokivat eri sosiaalisten ryhmien kuten kavereiden ja somevaikuttajien sekä omien henkilökohtaisten kokemuksien vaikuttaneen heidän boikottipäätöksiinsä.

Tutkimuksessa havaittiin, että nuorten herkkyys boikotointiin ja tavat boikotoida vaihtelivat, mutta Suomesta ja Iso-Britanniasta löytyi kuitenkin samanlaisia boikotointiprofiileja.

– On mielenkiintoista, että vaikka boikotointiprofiilit olivat samanlaisia maiden välillä, brittinuoret olivat aktiivisempia boikotoijia, kun taas suomalaiset kuuluivat useammin passiiviseen boikotointiprofiiliin. Brittinuorten osuus aktiivisessa profiilissa oli lähes 30 prosenttia, kun taas suomalaisnuorten osuus oli noin 18 prosenttia. Vastaavasti passiivisessa profiilissa suomalaisten osuus oli noin 23 prosenttia ja brittien 12 prosenttia, väitöskirjatutkija Jesse Tuominen sanoo.

Aikaisempi tutkimus on keskittynyt tarkastelemaan sosiaalisten ryhmien vaikutusta kuluttajien boikottipäätöksiin varsin pintapuolisesti. Muutenkin tiedetään yllättävän vähän siitä, mitkä seikat ovat yhteydessä kuluttajien boikottipäätöksiin eri maissa. Tässä tutkimuksessa havaittiin, että nuoret kokevat eri sosiaalisten ryhmien kuten ystävien ja (some-)idolien vaikuttaneen paljon päätöksiinsä. Lisäksi henkilökohtaiset kokemukset, kuten huono asiakaspalvelu vaikuttivat boikotointiin.

– Olennaisinta on kuitenkin se, että boikotoijat eivät ole homogeeninen ryhmä, vaan boikotointiprofiilit eroavat toisistaan. Huomasimme esimerkiksi, että joidenkin kuluttajien boikottipäätökset olivat alttiita erilaisille ärsykkeille, kun taas toisten boikottipäätöksiin vaikuttivat ainoastaan henkilökohtaiset kokemukset ja lähipiiri, Tuominen toteaa.

Tutkimus on osa Suomen Akatemian rahoittamaa #Agentit – Nuorten toimijuus sosiaalisessa mediassa -hanketta ja Strategisen tutkimuksen neuvoston rahoittamaa DigiConsumers -hanketta. Tutkimuksessa analysoitiin vuonna 2019 noin 2500:lle 15–29-vuotiaalle nuorelle Suomessa ja Iso-Britanniassa tehtyä kyselyä.

Tutkimusjulkaisu:

Tuominen, J., Rantala, E., Tolvanen, A., Luoma-aho, V., & Wilska, T.-A. (2022). Young Consumers’ Boycotting Profiles in the UK and Finland: A Comparative Analysis. Journal of International Consumer Marketing, 1–22. https://doi.org/10.1080/08961530.2022.2140465

Lisätietoja: Jesse Tuominen, väitöskirjatutkija, jesse.o.tuominen@jyu.fi, 044–5373416