Jyväskylän yliopiston tutkimuksen mukaan halu tavoitella jännitystä, seikkailuja ja riskejä elämässä on yhteydessä nuorten koettuun elämäntyytyväisyyteen ja jopa taloudellisiin ongelmiin. Virikkeiden tavoittelu vaikuttaa myös kuluttajien käyttäytymiseen, sillä he voivat hakea virikkeitä esimerkiksi impulsiivisen ostamisen kautta digiympäristöissä. Yksilöt eroavat sen suhteen, mitä he pitävät optimaalisena määränä virikkeitä elämässään.
Yksilön halua tavoitella jännitystä, seikkailuja, haasteita ja riskejä elämässään kutsutaan virikearvoiksi. Virikearvojen yhteyttä hyvinvointiin ja elämäntyytyväisyyteen on tutkittu jossain määrin, mutta aiemmat tutkimukset eivät ole havainneet, että virikearvot nuorilla kuluttajilla ovat kaksiteräinen miekka. Ne voivat samanaikaisesti sekä lisätä että heikentää elämäntyytyväisyyttä.
Tutkimus tarkasteli nuorten kuluttajien virikearvojen, impulssiostamisen, taloudellisten ongelmien sekä elämäntyytyväisyyden välisiä yhteyksiä. Virikearvot olivat suoraan yhteydessä nuorten korkeampaan elämäntyytyväisyyteen. Toisaalta virikearvot olivat epäsuorasti yhteydessä myös matalampaan elämäntyytyväisyyteen. Tähän vaikuttivat impulssiostaminen ja nuorten taloudelliset ongelmat.
– Tuloksemme osoittavat mielenkiintoisesti virikearvojen kaksijakoisuuden. Nuorten kuluttajien virikearvojen yhteys korkeampaan elämäntyytyväisyyteen on linjassa monien aiempien tutkimusten kanssa, jotka ovat luonnehtineet virikearvoja ”terveiksi” tai ”hyödyllisiksi” arvoiksi. Virikkeiden ja elämysten tavoittelun voisi kanavoida esimerkiksi urheiluun, tutkijatohtori Jesse Tuominen toteaa.
– Toisaalta virikearvot olivat yhteydessä myös impulssiostamiseen sekä velkaantumiseen ja sitä kautta matalampaan elämäntyytyväisyyteen. Virikearvot eivät kuitenkaan olleet suoraan yhteydessä taloudellisiin ongelmiin, vaan yhteys syntyi impulssiostamisen kautta.
Yön yli nukkumisen vaikutus impulssiostamiseen?
Tutkimus laajentaa nykyistä ymmärrystämme nuorten kuluttajien virikkeitä tavoittelevien elämänarvojen, impulssiostamisen, taloudellisten ongelmien ja elämäntyytyväisyyden välisistä yhteyksistä, joista on aiemmin ollut vain vähän tietoa. Tulokset avaavat myös keskustelua siitä, pitäisikö virikkeitä hakea jollain muulla tavalla kuin impulssiostamisen kautta. Tulosten valossa voisi myös pohtia, auttaisiko virikkeille alttiita kuluttajia yön yli nukkuminen ehkäisemään impulssiostamista ja sitä kautta mahdollista velkaantumista.
Jyväskylän yliopiston kauppakorkeakoulun, Yhteiskuntatieteiden ja filosofian laitoksen ja LUT-yliopiston tutkimus on osa Suomen Akatemian rahoittamaa #Agentit – Nuorten toimijuus sosiaalisessa mediassa -hanketta ja Strategisen tutkimuksen neuvoston (STN) rahoittamaa DigiConsumers-hanketta. Tutkimuksessa hyödynnettiin 1.12.2020–31.2.2021 välisenä aikana 2297:lle 18–29-vuotiaalle nuorelle tehtyä kyselyaineistoa.
Tutkimusjulkaisu:
Tuominen, J., Nyrhinen, J., Rantala, E., & Wilska, T.-A. (2025). Stimulation values and life satisfaction among young people: the role of impulsive buying and financial problems. Young Consumers, 26(7), 92–110. https://doi.org/10.1108/YC-07-2024-2142
