Jyväskylän yliopiston tietojärjestelmätieteen oppiaineen ja yhteiskuntatieteiden ja filosofian laitoksen tutkimuksessa osoitettiin, että älypuhelinta ostoksien teossa hyödyntävät kuluttajat hyötyvät eniten verkko- ja kivijalkaliikkeen eli fyysisen myymälätilan yhdistelmästä. Nämä kuluttajat ovat myös muita uskollisempia kaupoille, jotka ovat yhdistäneet palvelussaan verkon ja kivijalan onnistuneesti.
Yhä useammat kuluttajat hyödyntävät internettiä ja älypuhelinta hakiessaan tietoa tuotteista, usein myös asioidessaan kivijalkaliikkeissä. Showrooming-käyttäytymisellä eli showroomauksella tarkoitetaan tuotteisiin tutustumista fyysisessä liikkeessä ja lisäinformaation hakemista verkosta tai älypuhelimella. Showroomaaja voi esimerkiksi etsiä älypuhelimellaan edullisempia hintoja samalla, kun kokeilee tuotetta kivijalkaliikkeessä.
Kanavaintegraatio etuna kilpailussa
Perinteiset kaupat ovat pyrkineet reagoimaan lisääntyneeseen showroomaukseen parantamalla kanavaintegraatiota eli kivijalkaliikkeen ja verkkokaupan yhteispeliä. Tätä voi tehdä esimerkiksi yhtenäistämällä visuaalisen ilmeen, tuotetiedot, hinnat ja asiakaspalvelun verkon ja kivijalan välillä. Onnistuneen kanavaintegraation avulla kauppaketjut voivat estää asiakkaita karkaamasta kilpailijoiden verkkokauppoihin showroomauksen yleistymisestä huolimatta.
Suomen aikuisväestöä kattavasti edustavassa kyselytutkimuksessa (N=1028) havaittiin, että kuluttajan taito shoppailla sujuvasti verkon ja kivijalan välillä lisää taipumusta showroomaukseen. Showroomaajat kokivat kauppojen kanavaintegraation muita vastaajia myönteisemmin.
– Tämä tarkoittaa, että taito shoppailla eri kanavien välillä ja showroomaaminen auttavat kuluttajia nauttimaan kauppaketjun tarjoamasta kanavaintegraatiosta, tutkimuksen pääkirjoittaja ja väitöskirjatutkija Matilda Holkkola toteaa.
Tyytyväinen showroomaaja on usein myös tyytyväinen asiakas
Asiakkaat, jotka kokivat kauppaketjun verkkokaupan ja kivijalkaliikkeen välillä asioimisen sujuvaksi, halusivat vierailla uudestaan tässä samassa kauppaketjussa. Vaikka monikanavaisen ja älypuhelimen kautta tapahtuvan mainonnan on todettu voivan koukuttaa kuluttajia, kokivat showroomaajat toisaalta pystyvänsä vertailemaan kauppojen hintoja ja valikoimaa paremmin älypuhelimen avulla.
– Niiden kauppaketjujen, joiden asiakaskuntaan kuuluu showroomaajia, kuten nuoremmat sukupolvet, kannattaa siis satsata saumattomaan kanavaintegraatioon, Holkkola ohjeistaa.
Palkittu ja rahoitettu tutkimus
Tutkimus on palkittu Best Paper Runner-Up -palkinnolla Madridissa järjestetyssä konferenssissa the 15th Mediterranean Conference on Information Systems (MCIS).
– Palkinto on hieno meriitti minulle ja kanssakirjoittajille, ja kannustaa minua väitöskirjatyöni kanssa, Holkkola iloitsee.
Tutkimus on osa Business Finland -rahoitteista DAWN_CI-hanketta sekä DigiConsumers-tutkimushanketta, joka on saanut rahoitusta Strategisen tutkimuksen neuvostolta ja Suomen Akatemian COVID-19 -lisärahoituksesta.
***
Tutkimusjulkaisu: Holkkola, M., Nyrhinen, J., Makkonen, M., Frank, L., Karjaluoto, H., & Wilska, T.-A. (2023). Showrooming behavior, omnichannel self-efficacy, and perceived channel integration as antecedents of revisit intention. The 15th Mediterranean Conference on Information Systems, 2023. Pre-print-versio luettavissa: https://easychair.org/publications/preprint/Lr4X
Lisätietoja:
Väitöskirjatutkija Matilda Holkkola, matilda.i.holkkola@jyu.fi, 050 323 2545, DAWN_CI-hanke
Tutkijatohtori Jussi Nyrhinen, jussi.nyrhinen@jyu.fi, 040 8054459, DigiConsumers-hanke https://digiconsumers.fi/
