YTM Jesse Tuominen tutki väitöskirjassaan nuoria kuluttajia sosiaalisen median alustoilla. Aiempaa kattavaa analyysia erityisesti nuorten kuluttajien ja sosiaalisen median välisestä suhteesta on yllättävän vähän.
Jesse Tuomisen väitöstutkimuksen mukaan nuoret altistuvat sosiaalisen median kaupalliselle sisällölle muita ikäryhmiä herkemmin. Tuomisen tulosten mukaan median toimijat vaikuttavat nuorten ostopäätöksiin ja kulutuskäyttäytymiseen. Toisaalta nuoret ovat sosiaalisessa mediassa myös aktiivista esimerkiksi osallistumalla boikotteihin ja tuomalla esiin kuluttajaidentiteettiään vaikutelman hallinnan keinoin.
– Nuoret käyttävät jatkuvasti sosiaalista mediaa, jossa kaupallisen sisällön rooli on erityisen korostunut. Nuoret ovat myös tärkeä asiakasryhmä sekä yrityksille että sosiaalisen median vaikuttajille. Onkin mielenkiintoista pohtia, minkälainen nuorten kuluttajien asema on sosiaalisen median aikakaudella, Tuominen kertoo.
Nuoret ja erilaiset kaupalliset toimijat, kuten yritykset ja sosiaalisen median vaikuttajat, ovat yhä tiiviimmin kosketuksissa erilaisilla sosiaalisen median alustoilla, kuten YouTubessa, Instagramissa ja TikTokissa.
– Nuoret käyttävät sosiaalista mediaa muita ikäryhmiä enemmän, jolloin he myös todennäköisemmin altistuvat kaupalliselle sisällölle muita ikäryhmiä enemmän. Toisaalta kulutus on nuorille tärkeää myös identiteetin kannalta, koska nuoret käyttävät erilaisia kulutushyödykkeitä ja brändejä sen rakentamiseen, Tuominen arvioi.
YTM Jesse Tuomisen sosiologian väitöskirjan ”Young Consumers on Social Media” tarkastustilaisuus järjestetään 5.12.2023 alkaen klo 12.00 yliopiston vanhassa juhlasalissa, S212. Vastaväittäjänä toimii professori Veronika Kalmus (University of Tartu) ja kustoksena professori Terhi-Anna Wilska (Jyväskylän yliopisto).
Väitöstilaisuuden kieli on englanti.
Linkki väitösjulkaisuun: http://urn.fi/URN:ISBN:978-951-39-9823-3
Taustatietoa
Jesse Tuominen on suorittanut yhteiskuntatieteiden maisterin tutkinnon Tampereen yliopistossa pääaineenaan sosiaalipsykologia. Hän on toiminut Jyväskylän yliopistossa väitöskirjatutkijan työtehtävässä sosiologian oppiaineessa vuodesta 2019 lähtien.
Tuomisen tutkimukselliset intressit liittyvät kuluttamiseen ja sosiaaliseen mediaan. Hänen väitöstutkimustaan ovat rahoittaneet (#Agents-hanke (SA), DigiConsumers-hanke (STN) ja Jyväskylän yliopisto.
Lisätietoja:
Jesse.o.tuominen@jyu.fi, +358408452324
Abstrakti:
Sosiaalinen media on muokannut erityisesti nuorten kulutuskäyttäytymistä ja nuorten rooli kuluttajina sosiaalisessa mediassa on kahtiajakoinen. Nuoret käyttävät aktiivisesti sosiaalisen median alustoja, joille yritykset ja brändit kohdentavat jatkuvasti lisää mainontaa. Yritykset tekevät myös kaupallista yhteistyötä somevaikuttajien kanssa, joita nuoret seuraavat erityisen aktiivisesti. Näin ollen nuoret ovat jatkuvasti kaupallisen vaikuttamisen kohteena. Toisaalta nuoret voidaan nähdä myös aktiivisina kuluttajina sosiaalisessa mediassa. He voivat osallistua tai järjestää kuluttajaboikotteja somessa, kirjoittaa ja lukea tuotearvosteluja ennen ostopäätöksen tekemistä ja rakentaa omaa identiteettiään somessa kulutusvalintojen kautta.
Nuorten kulutustottumuksia ja arvoja sekä niihin vaikuttavia tekijöitä tulisi tutkia enemmän, koska tieto esimerkiksi ylikuluttamisen tai impulssiostamiseen vaikuttavista tekijöistä olisi esimerkiksi maapallon kestokykyä ja nuorten velkaantumista ajatellen tärkeää. Tästä huolimatta aihetta ei ole tutkittu riittävästi.
Tarkastelen väitöskirjassani sosiaalisen median roolia nuorten 15-35-vuotiaiden kuluttamisessa. Väitöskirja sisältää neljä osatutkimusta, joissa on käytetty useita kvantitatiivisia menetelmiä kuten regressioanalyysia, varianssianalyysia, latenttia profiilianalyysia ja konfirmatorista faktorianalyysia. Aineistonkeruumenetelmänä käytettiin kyselytutkimusta.
Väitöskirjan tulokset osoittavat, että nuoret kuluttajat ovat sosiaalisen median kentällä samanaikaisesti sekä aktiivisia toimijoita että vaikuttamisen kohteita. Tuloksista käy ilmi, että esimerkiksi somevaikuttajat vaikuttavat nuorten materialistisiin arvoihin, ostoaikeisiin ja kulutuskäyttäytymiseen. Toisaalta tulokset osoittavat myös, että nuoret ovat aktiivisia kuluttajia boikotoidessaan erilaisten yritysten tuotteita ja palveluja. Havaitsimme myös, että nuoret voivat luoda aktiivisesti ideaalikuvaa itsestään kuluttajina sosiaalisessa mediassa esimerkiksi lisäämällä kuvia, jotka liioittelevat heidän varallisuuttaan.
Väitöskirja vastaa lisääntyneeseen tarpeeseen tutkia nuoria sosiaalisen median alustoilla ja antaa konkreettisia neuvoja esimerkiksi yrityksille, tutkijoille ja poliittisille päättäjille.
Avainsanat: nuoret kuluttajat, sosiaalinen media, kuluttaminen
