Uusi tutkimus osoitti matalan itsehillinnän yhteyden heräteostoksiin sosiaalisen median ja kohdennetun mainonnan vaikutusten kautta. Huono itsehillintä selitti positiivista asennetta kohdennettua mainontaa ja sosiaalisen median vaikuttamista kohtaan.
Hetken mielijohteesta tapahtuvat harkitsemattomat ostokset ongelmana
Verkko-ostaminen ja digitaaliset maksutavat ovat tehneet shoppailusta viihteellisempää ja vaivattomampaa – rahaa voi kulua huomaamattomasti. Nämä tekijät altistavat heräteostoksille. Budjetoinnin ja menojen seurannan puute saattavat johtaa kuluttajan taloudellisiin ongelmiin.
Tuotepalautukset puolestaan aiheuttavat kuluja myös yrityksille. Lisäksi tarpeettomasta kulutuksesta ja verkkokaupan logistiikasta aiheutuva jäte ja hiilijalanjälki kuormittavat ympäristöä.
Heikko itsehillintä altistaa sosiaalisen median ja kohdennettujen mainosten vaikutukselle
Jyväskylän yliopiston yhteiskuntatieteiden ja filosofian laitoksen kyselyssä tutkittiin 18–29-vuotiaiden suomalaisten ostokäyttäytymistä ja suhtautumista markkinointiin digitaalisissa ympäristöissä. Tutkimukseen osallistui 2318 tavoitettua vastaajaa ja otos edusti rakenteeltaan kattavasti Suomen nuorta aikuisväestöä.
Heräteostosten tiedetään olevan seurausta huonosta itsehillinnästä. Tutkimuksen tulokset osoittivat, että matala itsehillintä johtaa heräteostoksiin sosiaalisen median ja kohdennetun mainonnan vaikutusten kautta. Etenkin ne kuluttajat, joilla on huono itsehillintä, kokevat sosiaalisen median verkostot ja kohdennetut mainokset hyväksi tueksi ostopäätöksilleen.
– Kuluttajien toiminnasta verkossa ja digilaitteilla kerätään dataa, jonka perusteella mainokset kohdistetaan heille. Tämän vuoksi mainosten sisällöt tai yhteys, jossa ne esitetään, näyttäytyvät kuluttajille merkityksellisinä. Sosiaalisessa mediassa kaupalliset sisällöt ovat houkuttavia, koska ne on yhdistetty julkisuuden henkilöiden lisäksi kuluttajien sosiaalisiin kontakteihin, tutkijatohtori Jussi Nyrhinen toteaa.
Taloustaidot ja digitaalisen median lukutaito vähentävät heräteostoksia
Itsehillintä on yksilön ominaisuus, johon on vaikea vaikuttaa. Sen sijaan Nyrhisen mukaan heräteostoksia voidaan pyrkiä ehkäisemään vähentämällä sosiaalisen median ja kohdennetun mainonnan vaikutusta. Digilaitteiden käyttöä kouluissa ei tulisi rajoittaa, vaan opettaa soveltamaan media- ja talouslukutaitoa digiympäristöissä.
Vastuu kohdennettuun mainontaan ja sosiaalisen median markkinointiin liittyvistä ongelmista kuuluu myös markkinoijille ja teknologiayrityksille. Kilpailu kuitenkin ajaa markkinoijat kohdentamaan mainontaansa yhä tehokkaammin ja sosiaalisen median alustat pyrkivät sitouttamaan käyttäjiään entistä tiiviimmin ja samalla lisäämään myyntiä. Näihin haasteisiin voidaan pyrkiä vastaamaan kehittämällä lainsäädäntöä ja valistamalla kuluttajia.
Tutkimus on osa DigiConsumers-hanketta, joka on saanut rahoitusta Strategisen tutkimuksen neuvostolta ja Suomen Akatemian COVID-19 -lisärahoituksesta.
Tutkimusjulkaisu:
Nyrhinen, J., Sirola, A., Koskelainen, T., Munnukka, J., & Wilska, T. A. (2024). Online antecedents for young consumers’ impulse buying behavior. Computers in Human Behavior, 153, 108129. https://doi.org/10.1016/j.chb.2023.108129
Lisätietoja: Tutkijatohtori Jussi Nyrhinen, jussi.nyrhinen@jyu.fi, (+358) 40 8054459
Avainsanat: huono itsehillintä, verkkomainonta, heräteostokset, kohdennettu mainonta
Abstract:
Acting on a sudden urge to purchase something without a prior intention or plan to do so and without considering its long-term effects is regarded as impulse buying behavior. The convenience and automatization of online and mobile shopping have made impulsive purchases increasingly easier. In addition, targeted online advertisements, and presence of brands on social media networks may tempt consumers to make hasty purchase decisions. Thus, there is a call for more research on how consumer-related factors and digital environment facilitate impulsive purchases.
Based on a survey of 2318 respondents from 18- to 29-year-olds in Finland, we examined young adults’ impulse buying behavior from the perspective of self-control and persuasion in online environments. The findings suggest that low self-control not only directly enables impulsive purchasing, but also does so by fostering positive attitude toward targeted advertisements and the impulsiveness within social networks.
Furthermore, a positive disposition towards targeted advertisements renders consumers more susceptible to the impulsiveness of social networks, encompassing the impact of recommendations and product displays on social media. Finally, we offer guidance on how the teaching of self-control and online media literacy can strengthen the resistance to persuasion in online environments and decrease the tendency to engage in impulse buying behavior.
Highlights:
- Low self-control is associated with impulsive behaviors such as social media impulsiveness and impulse buying.
- Consumers with low self-control perceive targeted advertisements as more relevant to them.
- A positive attitude toward targeted advertisements is linked to social media impulsiveness.
- A positive attitude toward targeted advertisements and social media impulsiveness are linked to impulse buying.
- Persuasion by social media and targeted advertisements act as primers for impulsive shopping in online environments.
